Как бренд может стать антирекламой

В зависимости от рынка и поставленных задач стоимость бренда в Казахстане варьируется от $30 до $500 тыс. Самый привлекательный для маркетинговых компаний рынок – рынок быстро потребляющихся и быстро приобретающихся товаров: продуктов питания и товаров народного потребления. Но даже здесь эффективными брендами становятся 5-10% из ста новых «имен».

Получается, что только один из 20 создаваемых на рынках брендов и запускаемых торговых марок становится успешным. Все остальное – это торговые марки, которые не смогли реализовать свои возможности. Чаще всего, как утверждают маркетологи, причина нереализованного бренда – в низкокачественных маркетинговых исследованиях или вовсе в их отсутствии.

Создание бренда – процесс достаточно сложный и поэтапный. На его стоимость также влияет то, для какого рынка готовится бренд: FMCG? IT, Finance или другое. Для того чтобы бренд состоялся как полноценный, ему нужно пройти три этапа: первый – создание концепции бренда, второй – создание непосредственно самого продукта (то есть его физических атрибутов) и третий – раскрутка бренда (реклама как в СМИ, так и BTL). «Если говорить о подготовке непосредственно физических атрибутов бренда, включая название и слоган, то процесс разработки может занять от 2 до 6 месяцев, – говорит директор агентства маркетинговых исследований DAMU Research Group Тимур Айсаутов. – То есть это только физические атрибуты, а именно – название бренда (нейминг), логотип, этикетка, слоган, вкус (если речь идет о пищевом продукте), упаковка, бренд бук и т.д. Ни один из этих элементов бренда не разрабатывается и не утверждается без кропотливой исследовательской и аналитической работы. И здесь важно понимать, что по своей сути бренд является, прежде всего, результатом исследований и анализа, и только затем продуктом дизайнера или пищевика-технолога».

Здесь надо отметить следующее – стоимость расходов на promotion этапе зависит от особенностей рынка, на который вы выходите, и от ваших бюджетных возможностей.

Не брендом единым…

За последние 3 года отечественный рынок брендов претерпел ряд конструктивных изменений. В первую очередь – это снижение рекламных бюджетов большинства компаний и отдельных брендов. Наиболее ощутимо это коснулось казахстанского рынка. Если в период до кризиса 2007 года рекламные бюджеты казахстанских брендов были просто запредельными, то уже на следующий год эти бренды просто исчезли с рекламных эфиров.

При этом мировой финансовый кризис несильно повлиял на стоимость создания бренда – прежде всего на стоимость физических атрибутов. А вот на стоимости рекламных эфиров и площадей кризис отразился заметно. Главными причинами низкого спроса на бренд в Казахстане эксперты называют, в первую очередь, слабое развитие внутреннего производства и реального сектора экономики. «Если не будет внутреннего производителя, то не будет и внутренних брендов», – добавляют специалисты.

На сегодня в Казахстане наиболее развитым рынком отечественных брендов можно считать рынок банковских услуг. Здесь наибольшие бюджеты и стоимости брендов казахстанского происхождения. Но в сравнении со странами СНГ Казахстан, по развитию рынка брендов, занимает однозначно третье место – после России и Украины.

«Если сравнивать наш рынок брендов с российским, украинским или стран Балтии, то наш уровень маркетинга в этом вопросе сегодня заметно им уступает, – говорит директор маркетингового агентства DAMU Research Group. – Отечественные производители товаров и бизнесмены, работающие в сфере услуг, считают, что осведомлены о рынке настолько, чтобы придумать и разработать полный бренд самим. То есть отечественные предприниматели занимаются своего рода самодеятельностью. В итоге создание бренда таким способом похоже на «стрельбу по воробьям».

Сами с усами

Основных причин низкого спроса на создание полных брендов две: во-первых, неразвитость самого рынка брендов (то есть рынка предложений), во-вторых, неразвитость потребительского рынка. Главная причина высокого процента «холостых» брендов на казахстанских рынках – менталитет. То есть бизнесмены морально не готовы платить за идею и фантазию баснословные деньги. По оценкам западных консультантов, в некоторых отраслях на первичном этапе создания бренда (концепция, дизайн, упаковка и так далее) закладывается от 10% и более имеющихся для создания и раскрутки бизнеса средств. «Желание иметь продуманный, а значит, и выделяющийся из «толпы» перспективный бренд пришло к зарубежным бизнесменам давно. И, как показывает ежегодно увеличивающийся объем затрат на услуги маркетинговых агентств в мире, надолго», – говорит аналитик Вячеслав Головин. По его словам, главная причина этого в том, что наличие продуманного бренда позволяет иметь четкое ориентирование по продвижению продукта или услуги на рынке. В итоге, как показывает статистика, непрофессиональный подход к созданию нового «имени» на рынке может стать причиной торможения роста продаж товаров и услуг, и даже банкротства компании.

Не особо популярно на рынке брендов и приобретение франшиз. Причина – отечественный предприниматель не хочет переплачивать за то, что можно сделать самому.

Скромность – не лучшая политика

Правда, значимость бренда в продвижении компании различается от сектора к сектору. Если говорить о рынке продуктов питания, то важность бренда в числе других составляющих «раскурки» бизнеса составляет не менее 70%. Но если говорить о таких секторах, как строительный и финансовый, то бренд определяется именно качеством работы компании, составляя не более 20% от общего эффекта узнаваемости компании на рынке. То есть здесь потребитель начинает воспринимать компанию по наименованию только в том случае, если качество товара или услуги удовлетворяет его или его знакомых сполна. В ином случае бренд может стать антирекламой.

Единственный универсальный совет при создании бренда от специалистов – не стесняться в выражении своих амбиций. Ярко выраженная амбиция говорит о планке роста как компании в целом, так и качестве его товара или услуги в частности. То есть выражать свои амбиции в бренде вполне корректно, так как они и есть одна из главных его составляющих. Особый эффект амбиция может принести компании, пришедшей на неразвитый или слабо развитый рынок. Но бренд, основывающийся на амбиции, не станет эффективным, если компания не докажет, что амбиции оправдались и реализовались.

Этапы и виды маркетинговых исследований при создании полного бренда:

1. Исследование рынка (определение основных параметров).

2. Исследования потребителей.

3. Исследования конкурентов.

4. Сегментация рынка/позиционирование продукта.

5. Ценовые исследования, формирование и обоснование ценовой стратегии.

6. Тестирование вкуса (или «вкуса»).

7. Исследование дизайна (упаковки).

8. Определение эффективности рекламных каналов.

9. Тестирование рекламных продуктов.

10. Формирование стратегии продаж.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.