Преимущество скрытой рекламы состоит в том, что она не анонсируется

В конце февраля в США определили лауреатов ежегодной премии Brandcameo Product Placement Awards, которая вручается за запоминающийся бренд на телеэкранах и в кинотеатрах страны. По итогам 2010 года стало известно, что самой навязчивой, по мнению американских зрителей, стала реклама Apple. «Яблочко» рекламировали в 10 кинолентах из 33, которые возглавили рейтинг по кассовым сборам в США.

Всего за десять лет скрытая реклама Apple появилась в 112 фильмах из 334, которые поднимались на первое место в рейтинге по сборам. Однако в совокупности доля продакт-плейсмента (или скрытой рекламы) Apple в американских фильмах снижается не первый год. Расцветом этого вида рекламы для Apple стал 2008 год. Тогда его компания появилась в 50% фильмов (20 из 41). В 2009 году этот показатель сократился до 44%, а в 2010 году – до 30%. За десять лет успешной скрытой рекламы Apple уступил лишь автопроизводителю Ford, который появился в 144 из 334 фильмов. Однако Apple смог обойти компанию Coca-Cola, которая в свою очередь разместила продакт-плейсмент в 96 из 334 фильмах.

В Казахстане о скрытой рекламе говорят пока очень редко. Это связано с тем, что отечественное теле- и видеопроизводство развито слабо. Однако, несмотря на это, бывают и успешные случаи. Об этом «Капитал.kz» рассказал Антон Буравлев, соучредитель группы рекламных копаний DASM. «Слабый контент, будь то телевизионные программы или художественные фильмы, пока не очень-то привлекает скрытую рекламу. Поэтому в процентном соотношении, если брать в расчет общий объем рекламного рынка, скрытая реклама в Казахстане равна нулю, ну, или близка к нему», – отмечает он.

Главный признак скрытой рекламы – ненавязчивость и незаметность. Однако степень «скрытности» продакт-плейсмента у разных компаний различная, и каждый определяет ее границы для себя. По мнению г-на Буравлева, нынешнее состояние казахстанского рынка телевизионного и кинопроизводства, когда яркие смотрибельные продукты скорее редкость, не позволяет сформировать среднюю стоимость скрытой рекламы.

«При этом отмечу, что столько, сколько просят за продакт-плейсмент, и сколько реально могут за него заплатить – несоизмеримые цифры. Не будем забывать, что реклама покупается согласно аудитории, которую она охватывает, по количеству потенциальных контактов. Мы как рекламное агентство должны просчитать рейтинги на телеканалах или в прокате, прежде чем определить конкретную стоимость того или иного продакт-плейсмента», – говорит эксперт.

«У нас был опыт размещения скрытой рекламы. Например, из последнего, в казахстанском фильме «Прыжок Афалины», где мы, на наш взгляд, и, по мнению клиента, смогли удачно интегрировать продукт. Как я сказал, скрытая реклама в Казахстане сегодня – это единичные случаи, и, по большому счету, судить о ее удаче или промахе нельзя», – продолжает Антон Буравлев. По его мнению, любую скрытую рекламу в Казахстане можно назвать удачной даже просто потому, что она была осуществлена.

Как показывает зарубежный опыт, скрытая реклама способна не только «раздражать», но и выполнять свое назначение – продавать, тем самым указывая зрителю на актуальность того или иного продукта. В потенциального покупателя закладывается установка: «если у главного героя есть такая вещь, то и я приобрету ее». Антон Буравлев отмечает, что к вопросу эффективности нужно подходить категориями, которые можно посчитать. «Все зависит от стоимости контакта с аудиторией. Если в прямой рекламе контакт дешевле, то она и выгоднее, чем скрытая. Однозначный же плюс скрытой рекламы или продакт-плейсмента в том, что она не анонсируется. А значит, потенциальный покупатель как минимум не успеет переключить канал или свое внимание», – говорит он.

В идеале рекламодатель получает от продакт-плейсмента и дополнительную выгоду – у скрытой рекламы в кадре нет прямых конкурентов, как это бывает в обычном рекламном блоке. Самое главное, чтобы продакт-плейсмент был действительно скрытым, а актеры и ведущие не шокировали зрителя заученными слоганами.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.