Финансовый коллапс положительно отразился на развитии маркетинговых услуг

Все мы не раз обсуждали негативные последствия мирового финансового кризиса, между тем финансовый коллапс ХХI века имел и некоторые позитивные последствия. Так, многие аналитики сходятся во мнении, что именно он заставил ряд бизнесменов более ответственно и продуманно подходить к созданию и развитию своего бизнеса. Данная тенденция не могла не отразиться на рынке маркетинговых услуг.

«По нашим наблюдениям, только после кризиса компании стали поступать «стратегически» перед тем, как что-то сделать, например, заказать рекламную продукцию, открыть магазин или провести акцию, продумывали концепции позиционирования и стратегии развития, – рассказывает Анна Пацюк, директор группы компаний «РОЗНИЦА.kz». – Мы чаще стали слышать о том, что важны стратегический маркетинг, концепция бренда, стратегия позиционирования, работа с клиентами и т.п. Именно поэтому я могу расценивать только позитивные изменения в маркетинговой активности казахстанских компаний».

Наличие взаимосвязи между мировым финансовым кризисом и маркетинговой активностью компаний прослеживается и в результатах исследования компании «Старт Маркетинг», опубликованного на сайте sostav.ru. По данным опроса, влияние кризиса на свою маркетинговую активность, так или иначе, отметили 94% компаний. Причем в 2009 году по критерию маркетинговой активности в российском бизнесе можно было разграничить две наиболее обширные группы компаний: те, кто оставил прежним объем работ по рекламе/маркетингу, но повысил требования к эффективности вложений (37%), и те, кто снизил объем работ по рекламе/маркетингу (38%). Доля других ответов оказалась существенно ниже. Меньше всего снизивших маркетинговую активность под влиянием кризиса среди производителей (29%), больше всего – среди ритейлеров (51%). В сфере услуг доля снизивших маркетинговую активность «усреднена» и составляет 35%. При этом самым популярным решением для представителей сферы услуг было оставить объем работ прежним, но повысить требования к эффективности вложений (43%). Это самый высокий процент среди других сфер бизнеса. В 2009 году почти каждая четвертая компания заявила об уменьшении численности маркетингового персонала. Порядка 4% компаний полностью сократили маркетинговый штат. Однако большая часть компаний старалась сохранить численность отделов маркетинга, понимая, что опытные маркетологи – это огромный актив компании во время кризиса и после него.

Таким образом, значительная доля респондентов, согласно исследованию, несмотря на кризисные явления в экономике, не стремились стабилизировать свое положение за счет снижения маркетинговой активности. Напротив, они старались зафиксировать ее на прежнем уровне или увеличить для успешной борьбы с кризисом. Данные опроса подтвердили, что такая политика зачастую давала положительные экономические результаты.

В то же время исследование «Старт Маркетинг» выявило, что некоторые показатели маркетинговой активности, в частности, наличие на предприятии маркетингового плана, коррелируют с показателями экономической устойчивости бизнеса. Так, в 2009 году 52% компаний осуществляли свою деятельность в соответствии с маркетинговым планом. Внутри этой группы снизили экономические обороты в 2009 году под влиянием кризиса 54%, а среди компаний, считающих маркетинговый план неактуальным, – 72%.

По мнению Александра Дорофеева, директора международного агентства маркетинговых исследований IAMR, маркетинговая активность и экономическая устойчивость компаний очень связаны между собой, так как без маркетинговой активности нет стабильности. «Стоит компании снизить активность, «конкуренты не дремлют» и попытаются сразу занять нишу – удовлетворить потребность растерянного клиента», – пояснил г-н Дорофеев.

Также по результатам исследования компании «Старт Маркетинг», оценивая свое положение на начало 2010 года, только 1% обладателей маркетинговых планов заявили о крайнем ухудшении бизнес-процессов, то есть о том, что компания находится на грани выживания. Компаний, считающих маркетинговый план неактуальным в условиях кризиса, было уже 17%. Становится очевидным, что негативная установка в отношении маркетингового планирования препятствует достижению успеха в бизнесе.

Вместе с тем, исследование подтвердило связь между маркетинговым планированием и способностью компаний открывать новые перспективы для развития. Среди компаний, считающих маркетинговый план неактуальным, только 31% увидели в кризисе новые возможности, а вот среди обладателей маркетингового плана доля таких респондентов составила уже 56%.

Результаты опроса также показали, что экономическая устойчивость и эффективность антикризисных мер связаны не только с самим фактом наличия маркетингового плана, но и с его гибкостью. Гибкость маркетингового плана предполагает наличие в нем двух важнейших элементов: инструментария поиска новых тенденций, ниш, перспектив и механизма использования знания об этих тенденциях, нишах, перспективах для качественного рывка компании. На практике гибкость всегда выражается в живой реакции на изменения рынка. В начале 2010 года респонденты, изменившие свои маркетинговые стратегии под влиянием кризиса, говорили о том, что «наша компания уже преодолела кризис», почти в 3 раза чаще, чем респонденты, сохранившие в кризис прежние приоритеты в маркетинговой политике.

В пользу гибкого планирования говорит и сравнение конкретных экономических показателей компаний (производственные мощности, торговые обороты). По этим показателям респонденты, заявившие об изменении своих стратегий под влиянием кризиса, оказались более успешными, чем респонденты, не менявшие своих приоритетов.

«В основном бизнес-план на 50% остается нереализованным из-за нецивилизованности и непредсказуемости рынка, – утверждает г-н Дорофеев. – Наш казахстанский рынок не велик и очень молод, ему около 15 лет, и в силу ментальности мало кто из крупных бизнесменов, достигших высот, беспокоятся за развитие своих компаний».

По словам г-жи Пацюк, «реализация любого плана в большей степени зависит от его реалистичности». А для этого планирования надо провести верные исследования и составить стратегию. Выполнение бизнес-плана зависит от многих факторов, в частности, от комплекса маркетинга.

Говоря о перспективах развития рынка маркетинговых услуг в Казахстане, Анна Пацюк подчеркивает, что «внимание к стратегическим вопросам маркетинга будет усиливаться». Возможно, будет более востребована именно данная специализация в бизнес-обучении, чаще будут использовать исследования для выявления потребностей целевой аудитории. «Однозначно компании будут уделять больше внимания именно маркетингу», – заключила она.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.