Почему в Казахстане мало креативной рекламы, а наши ролики не занимают призовые места на международных рекламных конкурсах? Кто виноват в отсутствии оригинальных идей? Есть ли на нашем рынке жесткая конкуренция и каковы основные тенденции развития казахстанского рекламного рынка? Об этом «Капитал.kz» поговорил с Максимом Лопатиным, директором рекламного агентства Panda.

– Какое место агентство Panda занимает на рынке?

– Насчет места на рынке невозможно ответить, поскольку в Казахстане не существует вразумительного рейтинга о размерах, доходах и успешности рекламных агентств. На сегодняшний день мы все являемся частными компаниями, а не публичными. Хотя следовало бы печатать отчеты и рейтинги, по которым можно узнать о качестве работы рекламного агентства и о сумме заработанных денег. Но поскольку в Казахстане нет подобного рейтинга (никто не соглашается его узаконивать), нет возможности точно определить, какое место мы занимаем.

– Какой период в становлении и работе агентства был для Вас наиболее продуктивным и интересным?

– Каждый период одинаково интересен своими особенностями. Был период нашего становления как рекламного агентства, мы искали свою нишу и сферу. Был период работы с очень крупными клиентами. Нам очень интересно делать то, что раньше никогда не делалось на рынке рекламы Казахстана. Случился финансовый кризис – в это время было интересно найти новые условия существования, и те, кто сумел понять новые правила игры и смысл нового рынка – был успешен. Сейчас, считаю, очень важен вопрос стратегического планирования: максимально важно найти то, что интересно рынку.

– Какой клиент запомнился Вам больше всего и почему?

– Мы помним всех своих клиентов, потому что каждый из них уникален. У нас очень широкий спектр клиентов. Например, очень интересно было делать проект для водки «Медведь» с бюджетом в $4000. Компания получила 70% клиентов в своем сегменте. У нас были другие очень интересные клиенты: АО «Банк ЦентрКредит», ТОО «Кар-Тел» (с торговой маркой Beeline), Air Astana. Очень сложно выделить какого-либо одного клиента.

– Есть ли сегодня жесткая конкуренция на рынке?

– Я не знаю, что такое жесткая конкуренция. Есть ценовая сегментация. Допустим, есть офисы, сотрудниками которых является пара человек – на услуги подобных агентств могут «купиться» клиенты, которые гонятся за низкими ценами.

– Считаете ли Вы, что в отсутствии оригинальности виновны заказчики?

– То есть, почему мы не занимаем призовые места на международных рекламных конкурсах? Нужно задать вопрос: что у нас есть, в чем мы номер один в мире? Бизнес и развитая индустрия определяют степень развития рекламы. Бизнес в Казахстане недоразвит. У нас 70% бюджета формируется за счет добывающих отраслей, которым не нужна реклама. Бизнес играет очень маленькую роль в государстве, поэтому потребности у него в рекламе не слишком большие. Это причина того, что у нас нет больших рекламных компаний. Виноваты ли в этом заказчики? Думаю, нет. Они просто маленькие, но опять же это не их ответственность – за это отвечает страна. Готовы ли они принимать оригинальные проекты? Никто не может предсказать эффективность рекламных роликов. Если предложить клиенту на выбор два ролика: креативный и простой, клиент поинтересуется: какой из них в большей степени повлияет на продажи. А предсказать успех оригинального ролика сложно. Но так происходит во всем мире, не только у нас. На фестивали попадает очень ограниченное количество роликов, и не стоит сравнивать лучшие показатели мира со средними показателями Казахстана. Тем не менее, у республики есть свои достижения на казахстанских фестивалях, есть и ролики, которые занимают призовые места на международных фестивалях. Уровень рекламы зависит от уровня развития потребительского бизнеса, а не от тяжелого машиностроения.

– Восстанавливается ли рынок после кризисного 2009 года? Как изменился качественный состав заказчиков и их бюджет?

– Кризис не закончился. Происходит оживление – это факт, но это естественно, потому что ничего не делать два года подряд нельзя. 2010 год гораздо более оживленный, чем 2009. Люди стали больше думать о рекламе. Если в целом анализировать рекламную индустрию, то основные игроки, где были, там и остались: Procter&Gamble, Unilever, Colgate-Palmolive, ТОО GSM Казахстан/Kcell, ТОО «Кар-Тел» – компании, которые делают больше, чем половину рекламного бюджета.

– Насколько позитивно будущее рынка?

– Прогноз позитивен. Наверное, мы потянемся за мировыми тенденциями, которые уже давно известны и определены. Будет снижаться влияние телевидения и радио как рекламных носителей, хотя телевидение, конечно, еще очень долго будет являться одним из основных каналов. Вряд ли произойдут кардинальные изменения основных каналов. Будет появляться много нишевых коммуникаций: реклама будет еще качественнее сегментировать целевые аудитории.

– Есть ли бренд, для которого Вам бы очень хотелось сделать проект?

– Мы рады любому бизнесу и разным клиентам – это возможность почерпнуть знания о новой индустрии. В этом и заключается привилегия рекламной индустрии: нам нужно понимать сущность разных бизнесов. Поэтому любые новые методы нам очень интересны. У нас нет бренда мечты, с которым мы бы были особенно счастливы работать.

– Следите ли Вы за работой каких-либо известных рекламных агентств?

– Мы получаем обзоры по рекламным роликам, вышедшим в мире, на квартальной основе. Отслеживаем креативную рекламу, которая присутствует в интернете.

– Есть ли у Вас предпочтения к отдельным рекламным фотографам?

– Талантливых рекламных фотографов очень много. Есть, например, операторы, которые умеют очень красиво снимать волосы для рекламы шампуня или шоколада (их три или четыре человека в мире), фрукты или льющиеся жидкости. У нас нет фаворитов, но мы знаем, к кому следует обратиться в конкретном случае. В Казахстане рекламных фотографов не так много. Чем отличаются рекламные фотографы от обыкновенных фотографов? Тем же, чем профессиональный художник от художника-любителя. Хорошему рекламному фотографу не нужны вдохновение и полет фантазии, он просто делает свою работу.

– Что Вы думаете по поводу казахстанской социальной рекламы?

– У нас очень много того, что называется социальной рекламой (за исключением одного – двух макетов). Делается подобная реклама для того, чтобы конструкции не пустовали. У нас нет никакой осознанной политики в области решения проблем – нет внятных сообщений. Реклама должна четко обозначать, что нужно делать. Например, реклама «Подумай о будущем» или «Никогда не забуду Алматы»…Подобная реклама не объясняет, что нужно сделать и не указывает на проблему, которую нужно решить.

– Какие самые насущные проблемы на нашем рынке рекламы?

– Самая серьезная проблема, на мой взгляд, это то, какую роль отводят рекламе клиенты, почему они смотрят на рекламу как на товар, который нужно покупать при помощи тендера. Часто комиссия, которая занимается закупкой мыла и туалетной бумаги, принимает решение о выборе рекламного агентства. Интересы бизнеса и подобных сотрудников очень сильно разнятся. В большинстве казахстанских компаний нет понимания того, зачем нужна реклама, а затраты на рекламу расцениваются как неприятные траты, которые нужно отдать непонятно с какой целью. Отсутствие понимания – очень большая проблема. Поэтому необходим консалтинг: если вы хотите достичь определенных результатов, заработать именно столько, сколько планируете, то расставляйте правильно приоритеты.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.