Маркетинг для бизнеса и маркетинг как бизнес

Уже седьмой год подряд в Киеве проводится международная научно-практическая конференция «Маркетинговые исследования: инструменты и технологии». По словам организаторов, миссия данного мероприятия состоит в отображении высшего уровня технологий и современного инструментария в области маркетинговых исследований, достигнутых на Украине и в мире на сегодняшний день, и ознакомлении с ними бизнес-общественности.

Нет худа без добра

Во многом рынки маркетинговых исследований в странах постсоветского пространства на данном этапе находятся на схожем уровне развития. Мировой финансовый кризис внес определенные корректировки в бюджеты компаний и в принципы распределения денежных средств бизнеса. Если раньше, в 2005-2007 годах, по оценке специалистов, в основном происходил экстенсивный рост рынка маркетинговых исследований, то с началом мирового финансового кризиса в 2008 году стали сокращаться бюджеты на маркетинговые исследования, и это стало общемировой тенденцией. «Но уже в 2010 году наступил период своеобразной стагнации, лидеры рынков стали наращивать затраты на исследования и как следствие – определенный рост бюджетов на маркетинговые исследования», – утверждает Артур Герасимов, генеральный директор UMG International. Изучение тенденций рынка маркетинговых исследований на территории Украины может во многом дать ответы казахстанским маркетологам на вопросы относительно современного состояния маркетинговых исследований в Казахстане.

Нынешний этап состояния рынка маркетинговых исследований характеризует снижение цен на исследования под влиянием отделов закупок, что ведет к резкому сокращению нормы прибыли, а ведь именно прибыль тратилась агентствами на R&D. Кроме этого сокращаются сроки проведения исследований; количество производственных процедур (частично без урона качеству данных, частично – с уроном качеству), ускоряется технологическое развитие лидеров рынка, и практически полностью приостановилось технологическое развитие мелких и средних агентств.

По словам г-на Герасимова, «необходим качественный скачок к совершенно другому состоянию рынка – при меньших бюджетах увеличить норму прибыли и одновременно получить больший объем нужной информации». Для достижения подобного толчка возможно применять несколько другой подход к респонденту, который будет способствовать гораздо большей вовлеченности и заинтересованности человека, дающего информацию. С другой стороны, необходимо больше применять онлайн-технологии, в том числе и в сфере качественных исследований. В то же время любые изменения на рынке не могут быть успешными без своеобразной «верификации» клиентами, однако большинство клиентов достаточно консервативны.

Кроме вышеизложенного, по оценке Станислава Чиглинцева, генерального директора «MASMI-Ukraine», экономический кризис обнажил и обострил проблемы индустрии маркетинговых исследований на Украине. В докризисный период на территории Украины работало чрезмерное количество игроков, более 200 компаний предлагали исследовательские услуги, поясняет г-н Чиглинцев.

В то же время украинский рынок маркетинговых исследований характеризуется традиционно малым объемом рынка – около $40 млн., тогда как в России он составляет около $300 млн. Также, по мнению Станислава Чиглинцева, уровень профессионализма большинства игроков рынка (маркетологов – исследователей как с клиентской, так и с агентской стороны маркетинговых исследований) сравнительно низок. Данная тенденция проявляется в низком уровне осведомленности о природе и методологических основаниях исследований, в подмене собственно маркетинговых исследований реализацией некоторых других процедур и методов. Отдельно следует отметить, что знание процедур и методик «технологически» необходимо, но абсолютно недостаточно для удовлетворения потребностей клиента в маркетинговом исследовании.

В основе всех этих проблем, по оценке специалистов, лежит непонимание или незнание природы маркетинговых исследований вообще и принципов «необходимости» и «достаточности» маркетинговых исследований в частности.

Такое непонимание неизбежно приводит к выхолащиванию ценности маркетинговых исследований, существенному падению интереса клиентов к маркетинговым исследованиям, а также росту недоверия к результатам маркетинговых исследований.

Время диктует свои законы

Последствия мирового финансового кризиса повлияли не только в целом на рынки маркетинговых услуг, но и внесли некоторые корректировки в потребности рынка. В настоящее время маркетинг все больше нацелен на индивидуальные потребности клиентов, что заставляет маркетинговые компании работать в несколько ином русле и делать упор на исследование малочисленных групп. «Традиционные общенациональные опросы не надежны для оценки численности малых групп населения», – поясняет Владимир Паниотто, президент компании In Mind. Социологам необходимо оценивать размер малых групп населения, которых нет в переписи: численность социокультурных групп и других социальных категорий. Это нужно для оценки масштабов социальных проблем и для планирования деятельности (например, закупки лекарств). В маркетинговых исследованиях бывает необходимо дать оценку рынка, оценку количества потребителей тех или иных товаров или услуг (например, количество богатых людей, количество владельцев Mercedes, количество тех, кто пользуется редкими гаджетами). Если малая группа населения составляет 0,5% всего населения, то в обычном национальном опросе с выборкой 1500-2000 респондентов мы получим всего 7-10 представителей этой группы. Включение или невключение нескольких представителей в выборку может существенно изменить оценку размера малой группы. Кроме общенационального опроса могут использоваться такие методы, как метод множителя («multiplier method»), захват – повторный захват («capture-recapture»), time-location метод (TLS), respondent driven sample (RDS) и их комбинации. Метод множителя (Multiplier method) основан на сборе данных из двух источников, которые нужным образом совпадают. Такого рода методы локально-репрезентативны, то есть эффективны на местном уровне. Они основаны на переписи или репрезентативных выборках целевых групп населения – time-location sample (TLS) или на сетевых методах типа снежного кома – respondent driven sample (RDS), которые являются достаточно дорогими и сложными в реализации в реальных условиях полевой работы. Провести их более чем в 15-20 населенных пунктах практически невозможно. Статистики рекомендуют основывать выборку минимум на 60-100 населенных пунктах.

Для увеличения эффективности выборочного исследования возможно использование сетевого подхода (network approach) на репрезентативной выборке населения в целом. Оценка размера индивидуальной сети является ключевым пунктом такого подхода. Среди подобных методов следует отметить метод суммирования (summation method), а также метод наращивания сетей (scale-up method).

Кроме этой тенденции при растущей конкуренции все более важным становится необходимость исследования удовлетворенности потребителей. По сути, удовлетворенность клиентов – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями.

«Исследования уровня удовлетворенности клиентов решают две основных задачи: информационную и коммуникационную», – считает Дмитрий Роденко, директор группы компаний «Международная Маркетинговая Группа Украина». Во-первых, они предоставляют необходимую информацию о нуждах, потребностях и ожиданиях клиентов, а также о том, насколько хорошо компания эти нужды удовлетворяет (информационная роль). Во-вторых, сам факт проведения таких программ несет в себе позитивный посыл к клиентам, сигнал того, что их интересы и нужды не остаются без внимания и рассматриваются серьезно (коммуникационная роль).

В задачи подобного исследования входят следующие пункты: определить запросы потребителей; выявить уровень важности и удовлетворенности запросами; узнать причины неудовлетворенности конкретными запросами; посчитать общий индекс удовлетворенности потребителей; определить приоритеты для улучшения. При осуществлении исследования уровня удовлетворенности клиентов г-н Роденко советует использовать следующие методы: телефонный опрос, онлайн-анкетирование, почтовое анкетирование и личное интервью в местах продаж.

Постоянный мониторинг уровня удовлетворенности потребителя и применение полученных в ходе исследования данных для улучшения пакета своих услуг приводят к незамедлительным результатам. К примеру, рост лояльности клиентов Canadian Imperial Bank of Commerce (CIBC) всего на 2% способствует увеличению чистой прибыли компании также на 2%. В абсолютном выражении для CIBC это составило $70 млн.

«Измерение уровня удовлетворенности клиентов и внедрение результатов не только прямо влияют на уровень продаж. Коммуникационная функция исследования сама по себе несет позитивные сигналы для потребителя, что повышает уровень лояльности», – утверждает г-н Роденко. При наличии развитых баз данных проведение подобных исследований недорого, что делает его доступным большинству компаний страны.

Как страна-производитель влияет на решение покупателя

В последнее время при всеобщей глобализации экономики все чаще стали создаваться межгосударственные альянсы компаний, что не может не повлиять на работу компаний-участниц союза. По мнению Нинг Чангху, профессора Школы бизнеса и управления Китайского южно-центрального экономического и юридического университета, специфика восприятия страны-производителя того или иного бренда играет одну из ведущих ролей при выборе клиента.

Управление взаимоотношениями с потребителями бренда – одна из основных стратегий бизнеса. Создание и поддержание лидерства на рынке в течение долгого времени или сохранение конкурентных преимуществ остаются главными целями компании. Однако более опытный потребитель все отчетливее видит отсутствие функциональных различий в товарах и услугах, предлагаемых различными компаниями.
Сейчас маркетологи фокусируют свое внимание на эмоциональной стороне брендинга – создании образов с сильным эмоциональным резонансом. В то же время растут опасения по поводу негативной реакции потребителей на глобальные бренды и их вездесущность. Профессиональные источники по маркетингу отмечают, что растет интеграционная роль бренда в построении восприятия имиджа страны-производителя. Равным образом бренд влияет и на восприятие потребителями ценностей продукта, и на развитие отношения потребителя к продукту. Среди основных составляющих атрибутов бренда следует особо выделить следующие: «личность» бренда (brand personality), «обещание» бренда (brand promise) и опыт использования бренда (brand experience). Нужно отметить и тот факт, что бренд воспринимается потребителем как «память» о производителе, которая включает все инвестиции, исследования и технологии производства или инновации, используемые производителем. Бренд состоит из трех основных компонентов: идентичности бренда (символов узнаваемости), компонента восприятия (когнитивных ассоциаций) и компонента доверия (доверия к марке, производителю).

По оценке г-на Чангху, когда покупатель обладает недостаточной информацией о товаре, прежде всего, он смотрит на страну-производителя, то есть в нашем мире высокой конкуренции между брендами страна-производитель играет одну из ведущих ролей.

Как считает Нинг Чангху, при наметившейся тенденции к созданию альянсов, компаниям необходимо особо задумываться над тем, с компанией из какой страны они хотели бы заключить союз, ведь этот альянс может как положительно, так и отрицательно повлиять на успешность у покупателя ее бренда.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.