Главные критерии успешной и «неуспешной» рекламы в Казахстане

Стагнация рекламного рынка в Казахстане закончилась. Участники рынка адаптировались к новым условиям и поняли правила игры, взаимоотношения упорядочились «Мы это ясно ощущаем на деятельности нашего рекламного холдинга. К концу 2010 года понятны и последствия этого процесса», – отмечает Антон Буравлев, соучредитель группы рекламных компаний DASM.

Какие ожидания возникают от рекламы у потребителя? К примеру, российская компания Online Market Intelligence (OMI) выяснила это, проведя онлайн-опрос, в котором приняли участие 1100 человек. Так, 36% респондентов полагают, что рекламная информация поможет им сделать вывод о качестве товара, при этом мужчины оказались доверчивее женщин – 41% и 31% соответственно. В свою очередь женщины в большей степени (24%) рассчитывают узнать из рекламы информацию о назначении товара (16%) и о его отличиях от аналогов (22% и 15% соответственно). Выгода, получаемая обладателем рекламируемого товара, интересует лишь 12% потенциальных покупателей, узнать из рекламы его стоимость они также мало рассчитывают – такие ответы встретились лишь в 7% анкет. По мнению абсолютного большинства опрошенных (99%), престижность обладания тем или иным товаром не должна являться предметом внимания рекламщиков.

Казахстанские рекламные агентства не всегда учитывают предпочтения потребителей. Интересы PR-компаний и потребителей не совпадают, так как они стоят по разные стороны баррикад, считает Алена Гирилович, исполнительный директор рекламного агентства Dikobraz. «Если казахстанский рынок оценивать по пятибалльной системе, то я бы оценила его на три с плюсом. Мое личное мнение, что реклама не улучшается, но и не ухудшается. Если брать наружную рекламу, то сегодня она составляет 80% (билборды и входные группы)». По ее словам, реклама на билбордах не оправдывает ожидания. Чаще всего шрифты нечитаемые, плохого качества фотографии, которые не несут в себе направленного смысла.

У казахстанской рекламы нет направленности, стилистики – в этом «неуспех» рекламы в Казахстане, уверена г-жа Гирилович. «Как сегодня рекламируют минеральную воду в Казахстане? У всех одно и то же – горные вершины, вода и лед. Я понимаю, что это вода, как еще рекламировать? Достаточно много существует примеров как российских, так и зарубежных на данную тему, поэтому нужно обращать внимание на опыт. Однако есть компании, которые достаточно вкладываются в рекламу и отрабатывают это, но их очень мало», – замечает она.

«Самый главный критерий успешной рекламы – сметенный с полок товар!, – констатирует г-н Буравлев. – То есть чем чаще потребитель голосует тенге за рекламируемый продукт, тем показательнее успешность той или иной рекламной кампании». Например, реклама кофе Jacobs для компании KRAFT. Яркие билборды с объемными чашками Jacobs запомнились и потребителям, и порадовали своей эффективностью рекламодателя, ведь продажи кофе значительно выросли. Также эта реклама активно и с восхищением обсуждалась в прессе. «Многие специалисты отмечали ее как пример отличной рекламы, которая работает. Более того, всевозможные экстендеры и экструдеры (объемные или с выступающими краями билборды) стали особенно популярны в Казахстане именно после успешных билбордов, рекламирующих кофе Jacobs», – подчеркивает Антон Буравлев.

Прежде всего реклама призвана продавать товар или услугу той или иной аудитории, раскрывая особенность каждого предложения, информируя об уникальности, функциях, возможностях, необходимости его использования. По мнению г-на Буравлева, «неуспешной» реклама бывает по многим причинам и часто из-за совокупности ошибок. «Например, неправильно поставленная задача рекламодателем перед рекламным агентством, нечеткое раскрытие самого продукта или услуги и маленький бюджет на осуществление рекламной кампании. Причем на каждом этапе производства рекламы могут быть разные причины, в результате чего рекламная кампания в целом получается неэффективной», – считает он. В связи с этим нужно четко понимать потребности аудитории и адекватно отвечать на них.

«Потребителю надоедает постоянная навязчивость. В свое время, когда я еще не занималась рекламой, я перестала стирать порошком Tide, потому что на меня слишком воздействовал Сергей Погосян. Он замечательный актер и друг, но он навязчиво «предлагал Tide», с которым ходил по дворам и домам», – говорит г-жа Гирилович.

В свою очередь рекламодатель ждет от рекламы эффективности, а значит, продаж, отмечает г-н Буравлев. «Потребитель ожидает информативности и яркой креативности. Интересы рекламодателя и потребителя совпадают, видимо, тогда, когда потребитель активно покупает товар или пользуется услугами рекламодателя с удовольствием», – отмечает он.

Всегда ли работает креативная реклама? По словам Антона Буравлева, не всегда. Задача креатива не яркость, а продажи. «Все завит от того, какие цели преследует креатив и для какой аудитории предназначен. Не нужно путать рекламу с искусством, реклама – это, прежде всего, бизнес. Если креативное агентство работает ради креатива, то продажи отодвигаются на второй план, а значит, такой креатив – неэффективен. Повторюсь, главная задача рекламы – продавать!», – считает он.

Однако Алена Гирилович уверена, что креативная реклама работает на 95%.

По прогнозам группы рекламных компаний DASM, в 2011 году ожидается рост рекламного рынка в целом на 10%. После кризиса и в казахстанской рекламе появились новые тренды. «2011 год большинством компаний, чьи товары или услуги хоть как-то присутствуют на рынке, будет серьезно рассматриваться с точки зрения инвестиций в рекламу. Произошло перераспределение интересов в сторону интернет-рекламы. Стали сильнее востребованы креатив и стратегии. Если раньше креативные и медийные стратегии интересовали единичных клиентов, то сейчас наоборот – все уважающие себя рекламодатели начинают свои рекламные кампании с разработки стратегий», – заключает он.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.