Ситуации, которые работают на вас

Современную бизнес-ситуацию характеризует падение эффективности рекламы. Эту тенденцию можно проследить по нескольким факторам, в частности, становится меньше откликов после рекламных кампаний, осведомленность о товаре либо не растет совсем, либо растет, но слабо, при этом затраты на рекламу приходится повышать, что приводит к снижению прибыли. По мнению Анны Пацюк, директора международной группы компаний «РОЗНИЦА», падение эффективности рекламы связано с перегрузкой рекламно-информационного пространства. На современном рынке слишком много новой информации, голос отдельного рекламодателя становится практически незаметным, в то же время растет и негативное отношение к рекламе как явлению в целом. Одновременно с перегрузкой рекламного пространства наблюдается и перегрузка самого рынка. Становится все больше практически одинаковых товаров, продающихся по одинаковым ценам.

Кроме этого, существует тренд роста индивидуальных потребностей покупателя. Каждому из нас хочется все больше индивидуальности и эксклюзивности. Клиент ждет от продавца именно индивидуального, уникального подхода.

Следует также отметить, что на современном рынке становится все меньше рекламы, способной не просто проинформировать, но и пробудить эмоцию у зрителя, и тем более побудить к действию, между тем только такая реклама и является продуктивной. Следовательно, на фоне роста неэффективности рекламы растет конкуренция на рынке, что, в конечном счете, побуждает каждую компанию к наибольшему стимулированию продаж. Это могут быть как кратковременные побудительные меры к немедленному совершению покупки, так и длительные программы, направленные на повторное совершение покупок.

В сложившейся ситуации, по словам г-жи Пацюк, существует возможность воспользоваться такой весьма продуктивной мерой как «ситуационный промоушн», то есть, по сути, происходит превращение ситуации в покупку. «Ситуационный промоушн» позволяет продавцу использовать с коммерческой выгодой уже существующие в жизни покупателя ситуации, которые хорошо обслуживаются имеющимся у продавца товаром и поэтому являющимся потенциальным поводом для его покупки.

К примеру, характерной ситуацией в жизни каждого из нас, которую предприниматель может использовать как маркетинговый ход, является любой праздник. «Люди не просто любят праздники, а воспринимают время в году, ориентируясь по праздничным датам», – поясняет Анна Пацюк. Праздники задают ритм жизни и покупателя, и магазина, поэтому для успешной деятельности необходимо чувствовать этот ритм и даже формировать его. В то же время любая «ситуация-промоушн» должна отвечать нескольким параметрам.

С одной стороны, она должна иметь традицию, историю и конкретное эмоциональное наполнение, то есть должно быть понятно, что происходит. К примеру, можно взять наиболее яркий праздник, Новый год, когда каждому известно, что необходимо делать подарки своим близким, родным, друзьям и сослуживцам. В ином случае бизнесмену придется изобретать новую идею, атрибутику и прочие компоненты и доносить их до клиента.

С другой стороны, ситуация должна периодически повторяться, чтобы обеспечить ежегодное привлечение покупателя. Также ситуация должна привлекать относительно большое количество людей, иначе будет трудно обеспечить массовый сбыт товаров и услуг.

«Ситуациями-промоушн» могут быть следующие дни: праздники, повторяющиеся события и придуманные, раскрученные события. Праздники, в свою очередь, подразделяются на несколько подвидов. Во-первых, общенародные праздники, которые праздновались как официально, так и только дома, с друзьями. Во-вторых, на постсоветском пространстве появилось много новых праздников, которые также можно использовать в качестве маркетингового хода. К примеру, недавний широко отмечающийся в Казахстане праздник – День столицы. В-третьих, существуют народные и религиозные праздники. И, в-четвертых, у каждого из нас есть личные праздники, ярким примером подобного праздника является, конечно, день рождения.

Кроме вышеуказанных праздников, «ситуационный промоушн» призывает предпринимателя воспользоваться и ситуациями повторяющихся событий, которые могут носить личный положительный характер, групповой положительный характер, личный отрицательный и календарный. В свою очередь, придуманные и раскрученные события – коммерческие проекты, могут быть как национальные, так и локальные.

При этом каждый предприниматель если не найдет подходящее событие, может сам организовать его. Безусловно, это займет больше времени и средств, но, в конечном счете, при правильной маркетинговой политике оно может иметь очень большой резонанс.

«Ситуационный промоушн» подразумевает несколько действий от продавца. Необходимо описать продающийся товар и описать ситуацию, которая может быть обслужена имеющимся товаром. Данные действия подразумевают в дальнейшем определение каналов доведения информации до потребителя и выявление возможностей использования этих каналов. При этом важно выявить места скопления целевой аудитории. «Необходимо найти места точечных рекламных ударов, а не палить из пушки по воробьям», – утверждает г-жа Пацюк. Следует расписать функции клиента, то есть то, каких конкретных действий вы от него ожидаете, и выявить в связи с этим точки пристального внимания как произвольного, так и непроизвольного. Предприниматель должен придумать и дополнительные оправдания для покупки. К примеру, потребитель должен осознать, что он развивает в себе дизайнерские способности и хороший вкус, а не просто покупает дорогую одежду. В этом случае клиенту будет легче расстаться со своими деньгами и совершить покупку.

После того, как «ситуация-промоушн» будет выбрана, бизнесмену потребуется разработать определенную маркетинговую акцию для раскрутки товара в выбранной ситуации. Здесь важно задаться определенными вопросами, такими как: кто наша целевая аудитория (чем живет, чем дышит, что любит, куда ходит), какова цель акции (рассказать, показать, дать попробовать и т.п.), почему именно эта акция и каков ее бюджет, и, наконец, как мы оповестим об акции целевую аудиторию.

«Ситуационный промоушн» позволяет практически каждую неделю привлекать новых клиентов и стимулировать тем самым продажи. В то же время постоянные смены маркетинговых приемов за счет смены ситуационной тематики позволят продавцу обеспечить как постоянный интерес, так и постоянную рекламу.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.