Как превратить потенциального клиента в лояльного

Сегодня программа лояльности – это незаменимый инструмент, который используется в бизнесе. В свою очередь индивидуальный подход к каждому клиенту является обязательным компонентом стратегии любой компании. Об этом «Капитал.kz» рассказала Анна Пацюк, директор группы консалтинговых компаний «РОЗНИЦА», на заседании Retail Club.

По мнению г-жи Пацюк, первое, что интересовало клиентов в условиях дефицита, – это наличие самого продукта, которого зачастую не было. «Затем ставился вопрос соотношения ценности с тем, что нам нужно. Потом хотелось, чтобы это были не просто туфли, которые удалось купить, а чтобы они были определенного цвета и размера. Затем только включался момент доверия, а вершиной во взаимоотношениях клиента и розничной точки того времени было удовлетворение потребностей клиента в чем-то», – говорит она.

Однако сейчас ситуация складывается иначе. Самоцелью розницы уже не является стремление добиться удовлетворения потребностей клиента в каком-то товаре. «Это находится на первой ступени. Затем появляется желание проявить некое постоянство. Если клиента все устраивает, то хочется возвращаться в знакомые места: ресторан или магазин. После этого появляется очень важный этап персонализации, когда клиент приходит в торговую точку и замечает, что его начинают узнавать. Это может быть технология или специально проработанный стандарт», – продолжает Анна Пацюк.

Таким образом, на этом этапе клиент начинает привыкать не только к отдельным продавцам, консультантам или официантам, но и становится к ним в очередь, употребляя местоимения «мой, твой». На данном эмоциональном этапе происходит привыкание к месту, поэтому зачастую клиенты начинают жаловаться больше, чем остальные. «Если в любимом ресторане или кафе происходят негативные изменения, то клиент считает своим долгом сообщить об этом и срочно исправить. На самом деле, он хочет посоветовать компании стать еще лучше. Здесь нужно уметь слушать, а также наладить систему восприятия информации, потому что зачастую все оседает на продавце, который не всегда понимает, зачем ему нужен негатив, исходящий от клиента», – отмечает г-жа Пацюк.

Лояльность – это доверие к продавцу, товару, месту, определяющееся взаимными отношениями, которые установить для компании очень дорого. «Сейчас вернулся «бум» маленьких магазинов, потому что они лично знают своих клиентов. Большая розница учиться у мини-магазинов этому. Уход клиента – это не просто потеря одного клиента, но и всех его друзей. Как вернуть ушедшего клиента? Если вы сумеете это сделать, вы сэкономите большие деньги», – уверен Сергей Издебский, менеджер по работе с ключевыми клиентами в Казахстане и Центральной Азии компании LifeStyleMarketing .

Анализ покупок клиента происходит с помощью электронной системы, благодаря карточкам VISA и MasterCard клиенты копят бонусы целый год. «Бонусом является отложенная скидка. Если вы даете скидку сразу, то, как говорится, плакали ваши денежки. Однако, если вы начисляете отложенную скидку, она снова вернется к вам, на этом можно заработать маржу 20-30%. С психологической точки зрения, размер бонуса и скидки одинаковы – 10%. Но с точки зрения финансовой аналитики в вашей компании, вы вместо 10% скидки отдадите 6,4%. Это без учета того, что вы еще прокрутите ваши деньги, пока они вернутся к вам», – считает г-н Издебский. К примеру, мерчендайзеры обнаружили, что в чеке вместе с памперсами есть 2 бутылки пива. Папа, идя за памперсами, делает покупки не только для ребенка, но и для себя. Что сделали специалисты? Они поставили полку пива рядом с памперсами, и их доходы увеличились.

По мнению Сергея Издебского, женщины тратят больше денег, чем мужчины. «Однако маркетинг в ритейле устроен под мужчин. Если вы сможете перенастроить свой маркетинг под женщин, то вы сможете получать больше. Хотя это является сложной задачей. Женщина устроена так, что она все тщательно продумывает, просматривая множество вариантов, скажем, автомобилей. Просмотрев их, она вернется, чтобы купить. Если вы смогли ей продать, то второй раз она не будет вас мучить, она придет, будет доверять, то есть проявит лояльность. Данные затраты не напрасны, так как они окупятся в 2 раза, потому что она потратит не только свои деньги, но и мужа, а потом еще расскажет всем своим подругам о том, что покупать нужно только у вас», – подчеркивает он.

Этап лояльности определяется готовностью сотрудника и клиента внести определенный вклад в маркетинговые отношения, простить допущенные ошибки, тем самым упрочить сложившиеся отношения. Поэтому магазины борются не только за потребителя, но и за превращение его из потенциального клиента в лояльного. Эксперты считают, что для того, чтобы клиент не ушел, нужно сделать дополнительный бонус или подарок.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.