Необычные инструменты для привлечения покупателя

Доверие потребителей к традиционным каналам коммуникаций приближается к нулю. Об этом говорит не только личный потребительский опыт, который есть у каждого из нас, но и статистика. Интересно, что в Москве, согласно данным исследования BigBuzz Monitor, только четыре потребителя из ста доверяют рекламе. Остальные 96% считают, что в той или иной мере производители обманывают их в рекламе. У скольких людей реклама формирует эмоциональное родство с брендом, лояльность или приверженность, чего так добивается маркетинг? Страшно подумать. Однако существует альтернатива, ведь большинство потребителей верят советам родственников и друзей. Мы как потребители пользуемся информацией из неангажированных источников, имеющих личный опыт использования товаров и услуг: доверие – вовлечение – эмоции – результат.

Подтверждают это и данные исследования, которые свидетельствуют, что 60% потребителей заявляют – основным фактором, оказывающим влияние на покупку товаров и услуг, являются советы друзей, знакомых, родственников. Все прочие каналы информации (СМИ, реклама, рекомендации продавцов) влияют не более чем на 15% потребителей. Более того, почти все потребители имеют опыт, когда советы и рекомендации друзей заканчивались покупками рекомендуемого товара. Возможно, для каждого конкретного товара или бренда будут свои цифры. Но однозначно – они будут выше, чем эффект от ковровых рекламных покрытий.

Как же в сложившейся ситуации действовать предпринимателю? На этот вопрос отвечает buzz-маркетинг. «Такие методы значительно экономят бюджеты на продвижение, однако мы можем натолкнуться на трудности, связанные с создателями», – подчеркивает Анна Пацюк, директор группы компаний «РОЗНИЦА.KZ».

Для того чтобы лучше понять весь принцип работы buzz-маркетинга, можно вспомнить один из первых случаев использования подобного способа продвижения товара. Еще в далеком 1864 году владелец коньячного производства господин Шустов нанял несколько десятков студентов, которые ходили по московским питейным заведениям и буквально требовали не что иное, как «шустовский» коньяк. В случае, когда такового не находилось, молодежь учиняла скандал с дракой. Информация об этих инцидентах попадала в газеты, создавая вирусный эффект. И уже через несколько месяцев о коньяке Шустова знал весь город.

Основным принципом buzz-маркетинга является воздействие не на всю целевую группу, а только на ее часть – лидеров мнений, экспертов, воодушевленных потребителей, просто общительных людей, которые имеют влияние или связи в своей социальной группе. Можно назвать несколько основных групп buzz-маркетинга. Во-первых, это, конечно, вирусный маркетинг. «Вирусный маркетинг – это стратегия, при которой товар, услуга или их реклама так влияют на человека, что он «заражается» идеей распространения данного продукта и сам становится активным ее рекламоносителем», – считает Александр Дорофеев, директор международного агентства маркетинговых исследований IAMR.

Вирусный маркетинг состоит в создании сообщений развлекательного или информационного свойства, которые имеют удобную для электронного распространения форму (чаще всего видеосюжеты или иллюстрации) и нестандартное творческое решение, за счет которого сообщения расходятся со скоростью распространения вируса. При этом каждый пользователь сам лично начинает продвигать ваш товар.

Другим способом продвижения вашего товара или услуги может служить «Маркетинг сообществ», состоящий в формировании или поддержке специализированных сообществ, которые с удовольствием будут разделять интерес к бренду (например, группы пользователей, фан-клубы, дискуссионные форумы). Другой разновидностью buzz-маркетинга является так называемый «евангелист-маркетинг», то есть поиск и «выращивание» евангелистов, адвокатов бренда или волонтеров, которые с удовольствием возьмут на себя роль воодушевленных распространителей информации и молвы о товаре, услуге или бренде. В России уже существует несколько сайтов, на которых каждый желающий может зарегистрироваться и стать агентом той или иной компании, за это новоиспеченные рекламоносители получают товар, который они рекламируют для теста.

Социальный маркетинг тоже можно отнести к разновидностям buzz-маркетинга. По сути, социальный маркетинг – поддержка социальных событий и инициатив с целью получить поддержку людей, которые в данных инициативах заинтересованы.

Очень популярными в последнее время стали инструменты бренд-блогинга, что подразумевает создание блогов и участие в жизни блогосферы в духе открытых и прозрачных коммуникаций, предоставление ценной информации, о которой может говорить блог-сообщество.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.