Привлечь и сделать клиента лояльным в 10 раз дороже, чем удержать

Одной из самых показательных характеристик бизнеса является степень лояльности его клиентов. Все современные компании стараются завоевать лояльность как можно большего количества своих клиентов, ведь от этого напрямую зависит их прибыль. Между тем, чересчур большая лояльность клиентов является и большим искушением для компании, чтобы не расслабиться и не переставать постоянно доказывать свое место в умах и сердцах клиентов.

По сути, лояльность – это доверие. «А заслужить доверие можно, только приложив достаточно серьезные усилия», – утверждает Сергей Издебский, директор по развитию компании Life Style Systems. Общеизвестно, что привлечь в розничный магазин нового клиента в 8-10 раз дороже, чем удержать. Вот почему розничные продавцы стремятся так выстроить отношения с клиентом, чтобы его затраты на привлечение окупились повторными покупками постоянных клиентов. Но для того, чтобы клиент стал лоялен – нужно обеспечить уровень качества предоставления товаров и услуг, то есть лояльность формируется в первую очередь – качеством основного бизнеса. Для формирования лояльности компании используют очень много разнообразных приемов – кроме улучшения качества товаров и услуг, методы мерчендайзинга, рекламы, оформления помещения и т.д. Одним из таких методов является персонализация отношений с покупателями – создание продукта, ориентированного на особенности спроса отдельных групп покупателей, в идеале – каждого отдельного человека.

«Примером таких методов может служить книжный магазин в фильме «Вам письмо» с Мэг Райан в главной роли. Но и в нашей повседневной жизни вы можете вспомнить ваши любимые магазины, где с вами разговаривают неформально, лично знают о ваших самых особенных заботах», – пояснил г-н Издебский.

Понятие лояльности имеет такие синонимы, как верность или преданность. «Лояльность должна быть взаимна, так как любая преданность или верность имеет свой порог, за который очень легко переступить в сторону более выгодного предложения», – поясняет Александр Дорофеев, директор международного агентства маркетинговых исследований IAMR. Вследствие чего идет потеря клиента и времени, потраченного на него в прошлом, чтобы завоевать его лояльность. 

Лояльность – это первое, для чего работает компания. «Если потеряешь доверие, заработанное за месяц, то будешь восстанавливать его год. Доверие – это постоянство, а постоянство – это стабильный доход плюс сарафанное радио», – подчеркивает г-н Дорофеев.

Группа лояльных клиентов помогает выжить компании в трудные времена, когда клиент достаточно долго прощает компании недостаток качества товаров или обслуживания, или отсутствия продолжительное время ставших привычными обновленных предложений, акций и т.д.

Между тем, существует три традиционных способа повышения лояльности покупателей: доступная ценовая категория; высокий уровень обслуживания и бонусные программы. В каждом из этих способов важно помнить о различных нюансах и тонкостях. Так, по словам г-на Издебского, «о том, что и как повышать, нужно задуматься на самых ранних этапах проекта создания любого инструмента повышения лояльности – ответ для разных отраслей, разных регионов, разных целевых аудиторий может быть очень разный!». Например, для кинотеатра, в котором днем мало посетителей, снижение цен на билеты только для этих «мертвых» периодов никак не отражается на увеличении затрат, однако если так удалось привлечь кинолюбителей даже бесплатными билетами, то они купят в буфете чипсы и колу и тем самым поднимут вашу прибыль. Кроме того, может им понравится ваш кинотеатр и они вечером станут ходить, когда билеты дорогие. Но давать скидку на кофе всем подряд в раскрученной кофейне – очень не правильно, потому что те, кто любит кофе, от скидки, конечно, не откажутся, но они и так бы купили! «Персонализация отношений с клиентами позволяет поощрять выгодное поведение покупателей в разных категориях целевой аудитории так, чтобы ваши затраты минимизировались, а доходы росли с увеличением, а не уменьшением прибыли», – утверждает г-н Издебский.
Несмотря на все положительные следствия лояльности клиентов, существуют прецеденты, когда компании злоупотребляют подобным отношением своих клиентов.

«На нашем рынке лояльность клиента оборачивается обычно против него в виде некачественного продукта или завышенной цены», – говорит г-н Дорофеев. Практически все производители или сфера услуг сначала привлекают клиента качественным товаром или услугой, приучая его к своей продукции. Хотя через какое-то время клиент ради интереса пользуется другим товаром и понимает, что то, чем он пользовался на протяжении длительного времени, уже не имеет того качества. Так же, например, в сфере услуг бытует такое мнение у давно существующих компаний: «Клиент никуда не денется, так как он у нас уже давно» или «Этот уйдет, другой придет…», – это очень пагубное мнение.

Примеры оборотной стороны высокой лояльности клиентов существуют и на мировом рынке. Так, по сообщению журнала «Секрет фирмы», целевая аудитория Mercedes хочет иметь вешалку, столик и другие удобства на заднем сидении, а не на месте водителя, но Mercedes уже долго не замечает отсутствие этих аксессуаров, несмотря на то, что позиционирует свою машину именно для аудитории, предпочитающей доверять вождение своим водителям. При этом, по мнению г-на Издебского, данный факт является скорее исключением, чем правилом. «В большинстве случаев в компаниях, которые «завоевали лояльность», снижение уровня обслуживания – это вынужденная, точно выверенная, контролируемая процедура, связанная с временными финансовыми трудностями», – добавил эксперт. Поэтому если вам продали гнилой помидор, нахамили или испачкали одежду, можно смело сделать вывод, что в этом месте термин «лояльность» еще не известен. Но тенденция такова, что те продавцы, которые найдут ресурсы для клиентоориентированности, будут занимать на рынке все большие территории, а те, кто не найдут – будут вынуждены уходить с рынка. На Западе направлению, которое традиционно называется «системы лояльности», уже больше трех десятков лет – такие гиганты индустрии лояльности как TESCO, Nectar зарабатывают на персонификации миллиарды евро.

«В СНГ, и особенно в Казахстане появление таких систем еще бессистемно», – подчеркнул Сергей Издебский. Попытки создать что-то соответствующее времени есть, но их можно пересчитать по пальцам одной руки. При этом в Казахстане коалиционных (объединяющих несколько торговых сетей), постоянно действующих систем, в которых применяются методы персональной работы с покупателями, нет вообще.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.