Казахстанские банки в недавнее время испытали сильный репутационный прессинг. Ряд банков прошли через дефолт, некоторые закрывались, репутация иных оказалась на грани краха. Тем не менее, многие банки продолжали успешно функционировать и привлекать клиентов. Одним из таких банков был и является АО «Банк ЦентрКредит». О репутации банка и его имиджевой политике мы поговорили с Асель Дурбаевой, начальником отдела PR и рекламы.

– Насколько важна репутация для банка? Как современный банк заботится о собственной репутации?

– В банковском бизнесе репутация – это нематериальный актив, который напрямую может повлиять на стоимость активов материальных. Заботу о репутации банка можно сравнить с хорошим воспитанием благодарного ребенка. В него вкладывают заботу, внимание, ресурсы, а потом он вырастает и воздает родителям ответное признание, благосостояние и т.д. Так и с репутацией. Чтобы она приносила бенефиты в виде клиентов, необходимо прежде в нее инвестировать определенные ресурсы. Чем устойчивее и благоприятнее репутация финансового института, тем больше доверяют ему клиенты. Но здесь важно не путать репутацию как понятие в целом с ее составляющими в частности. К примеру, массовая осведомленность целевых аудиторий о компании не есть высокий уровень рекомендации, при котором лояльный клиент рекомендует банк знакомым и близким.

В сегодняшних реалиях забота о репутации банка проявляется в различных масштабах, в зависимости от потребностей и возможностей. Минимальные действия по работе над репутацией – ключевые сообщения банка, направленные на создание, укрепление, корректировку (в зависимости от необходимости) имиджа. Если банк может и намерен инвестировать в имидж больше средств, то в таких случаях он использует такие инструменты, как социальные проекты, поддержка гражданских инициатив и пр.
 
– На какие продукты и как влияют репутационные риски?

– Репутационные риски прежде всего отражаются на объемах вкладов населения. Среди финансистов популярно такое высказывание: «Деньги любят тишину», так вот люди доверяют свои сбережения банку, с имиджем которого все «тихо» и «спокойно».

– Как можно проследить влияние репутационного капитала на деятельность банка?

– На мой взгляд, расклад банков по рыночным позициям после кризисных проявлений является практическим примером того, как репутация банка и все происходящее с ней отражаются на бизнесе банка. Мы, как банк, получаем от клиентов процентное вознаграждение по кредиту, и в то же время выплачиваем вознаграждение по вкладам населения. Другими словами, банк – посредник между вкладчиком и заемщиком, между теми, кто предоставляет деньги в виде депозита, и теми, кто берет в кредит. Успех такого финансового посредничества зависит от репутации, поскольку никто из участников такой схемы не хочет терять, а также от качества сервиса, коммуникаций. Клиенты выбирают, как правило, посредника с позитивной репутацией.

– Какие факторы позитивно, а какие негативно влияют на репутацию банка в общем?

– Информация. Если о банке (его продуктах, услугах, сервисе и др.) говорят хорошо и позитивно отзываются, то, скорее всего, это только на пользу бизнесу. И наоборот. Тот банк, о котором расходится негативная информация, наверно, столкнется с проблемами, а когда – это вопрос времени. Негативная информация распространяется быстрее, запоминается дольше, чтобы ее нейтрализовать, усилий требуется гораздо больше. Эффект одного негативного сообщения смогут нивелировать пять положительных сообщений.

– На репутацию влияет только имиджевая политика банка или еще и объективные финансовые показатели банка? Как они влияют на имиджевую политику и репутацию?

– Разумеется, на репутацию банка влияют объективные финансовые показатели, международные рейтинги. В то же время при выборе банка клиент ориентируется не только на репутацию, но и на условия. Это вполне понятный с точки зрения логики расчет при выборе. Выбрать надежный банк с благоприятной репутацией – это полдела, и, если я, как клиент, планирую обращаться туда неоднократно, я хочу получать низкие доступные условия по кредитам, выгодные ставки по депозитам, технологичность по карточкам и переводам, вежливость и дружелюбие в коммуникациях и т.п.

– Какие факторы влияют на репутацию БЦК?

– Таких факторов много. Из своего опыта работы в банке я вижу, что на репутацию влияет практически все. Здесь мелочей не бывает. Начиная с истории банка, его акционеров, топ-менеджеров, их репутации, финансовых показателей, условий по продуктам, качества сервиса, рекламных сообщений, внутрикорпоративной культуры, отношений внутри коллектива, взаимоотношений с государственными структурами, органами надзора, с журналистами, с зарубежными кредиторами, с конкурентами. Важно все. Тем более, если речь идет о репутации финансового института, у которого мы, как клиенты, покупаем не то, что можно увидеть и потрогать, а услуги в сфере управления нашими финансами.

К слову отмечу, как кейс в моем профессиональном багаже ЦентрКредит являет собой интересный и уникальный пример. Успешно работающий банк, почти 23 года, с хроникой знаменательных фактов и событий (объединение с ЗАО «Жилстройбанк» в 1998 году, первый коммерческий банк на постсоветском пространстве, организация казахстанского выступления примы-балерины Майи Плисецкой, вхождение южнокорейского инвестора и многое другое) эволюционирует в международный финансовый институт с большими возможностями и планами. Это тот самый случай, когда репутация банка с самого начала стояла во главе всего.
    
– Если сейчас в БЦК отмечается приток депозитов, то это на фоне слабого в целом по системе кредитования несет дополнительные риски убыточности. Как с этим справляется БЦК? С чем Вы связываете приток вкладчиков в БЦК?

– Высокая степень доверия населения позволила нам увеличить рыночную долю по депозитам за последние два кризисные года. Для того чтобы уменьшить давление сверхликвидности, мы предприняли ряд мер. В первую очередь, для уменьшения стоимости кредитов для конечного потребителя банк снизил процентное вознаграждение по вкладам клиентов. Во-вторых, мы оптимизировали наши операционные расходы. Приток вкладчиков мы связываем с тем, что после прошедшего кризиса общество стало более внимательно относиться к новостям из мира финансов, больше изучать механизмы работы банков, анализировать события в экономике, способные повлиять на их деятельность. Именно эта заинтересованность, желание быть осведомленными позволяют населению делать свой выбор.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.