С чего нужно начинать PR-специалисту, когда он только приходит в компанию?

«Маркетинг – это война!» – утверждает всемирно известный маркетолог Джек Траут. Такое понимание близко и казахстанским экспертам. «Функционально любой бизнес (деревообрабатывающая промышленность, изготовление сотовых телефонов, компьютеров или услуг) имеет одно правило. Сначала компания говорит о своем технологическом лидерстве», – рассказал Нуркен Халыкберген, PR-директор агентства «GOOD!», на публичной лекции «Репутация компании или с чего начать? Первые пять шагов PR-специалиста», проходившей в Институте политических решений (ИПР).

В PR-индустрии существует закон линейного расширения. Функция специалиста по рекламе – сделать так, чтобы у потребителя в сознании до момента покупки был сделан выбор.

С чего же нужно начинать PR-cпециалисту, когда он только приходит в новую компанию? Шаг 1 – это рекогносцировка – определение на местности. Когда пиарщик устраивается в компанию, ему дают 90 дней испытательного срока. За это время работодатель требует от специалиста, во-первых, оценки ситуации на месте: что происходит в компании, почему это происходит? Во-вторых, работодатель ждет от специалиста предложений по целям: как улучшать бизнес, куда нужно двигаться дальше? В-третьих, конечно же, работодатель спросит: сколько это ему будет стоить? На данном этапе пиарщик должен будет описать ситуацию: что о компании думает потребитель? Почему он так думает? «Когда я начинал работать, то американские консультанты обучали нас следующим образом. Когда хотите разобраться в проблеме, пройдите через 7 стадий «почему?». Каждый раз, задавая вопрос «а почему?» и не удовлетворяясь им, спрашивайте заново. На седьмой ступени вы придете к ясному ответу», – рассказывает г-н Халыкберген.

Нужно выяснить, велась ли работа журналистами? До 2004 года вопрос поиска публикаций был серьезной проблемой – нужно было заказывать медиамониторинг, который раньше стоил порядка 40 тыс. – 50 тыс. тенге. Следующая стадия – специалисту в области PR необходимо провести анализ, то есть выяснить, как отзывались СМИ о компании? Сколько раз упоминалась данная компания, и в каких газетах?

Часто PR-специалист, работая с репутацией компании, забывает о внутренних коммуникациях. Сегодня на первое место нужно ставить не СМИ, а массовый рынок, считает г-н Халыкберген. «Продукцию покупает обычный потребитель, а не журналист. Соответственно мнение о компании нужно формировать среди массовой аудитории. Сейчас сложилась уникальная ситуация, когда потребитель знает о товаре больше, чем сам продавец», – говорит эксперт.

Второй шаг для PR-специалиста – мобилизация и планирование. На данном этапе он ставит такую задачу – что о предприятии должны думать? Для этого нужно опросить владельца бизнеса, директора по маркетингу и управляющего компанией. Зачастую ситуация обстоит так, что попасть к топ-менеджеру сложно. «На вопрос: «кто будет воевать?» я советую своим клиентам готовить троих людей. Первый человек – управляющий директор, второй – коммерческий директор, третий – «мальчик для битья» или пиарщик», – говорит Нуркен Халыкберген.

Вопрос об эффективности PR является самым важным (3 шаг). Специалист по PR должен иметь готовый план по проведению конференций, расписанию расходов, однако часто он не может предвидеть прибыль и возвратность инвестиций. «Мы проводили пресс-ланч для компании «Арзан», который обошелся на уровне 80 тыс. – 82 тыс. тенге. Один сюжет на телеканале стоил бы на уровне 1 млн. – 1,1 млн. тенге. Соответственно, вы можете показать владельцу бизнеса, что хорошо сэкономили», – отмечает эксперт.

Шаг четвертый – это реализация. Факты должны быть основаны на проверенном опыте и цифрах, говорит г-н Халыкберген.

И шаг пятый заключается в анализе. Когда цели были поставлены, деньги получены, а задачи выполнены, в конце года приходится анализировать всю проделанную работу. После корректировки определенных задач специалист возвращается на первый шаг работы. Этот круг будет повторяться постоянно от перового шага до пятого.

При полном или частичном использовании материалов гиперссылка на деловой портал Kapital.kz в первом абзаце обязательна.